La forma del agua, o cómo sacar del cajón nuestras mejores ideas
La hemos revisado y acortado para publicarla en este blog a modo de ejemplo, para que veáis lo que somos capaces de diseñar y planificar en pocos días para un concurso.
Propuesta técnica
Índice
Introducción
Plan de acción
1 Presentación del servicio
1.1 Concepto creativo de los eventos
1.2 Propuesta de fechas y lugares emblemáticos
1.2.1 Reino Unido
1.2.2 Alemania
1.2.3 Francia
1.3 La sostenibilidad, hilo conductor de los eventos
1.4 Uso de otras herramientas tecnológicas
1.5 Planificación y preparación de los eventos
1.6 Desarrollo y gestión de los eventos
2 Metodología, control y fórmulas de evaluación de los eventos
La forma del agua
Baleares y sus mercados emisores, conectados por el agua
Introducción
Con un guiño al autor italiano Andrea Camilleri, cuya novela policíaca “La forma del agua” mucho tiene que ver con la auténtica esencia del Mediterráneo que respiramos en las Islas Baleares, en la presente propuesta técnica se pretende ahondar en las connotaciones y el potencial del agua como fluido e hilo conductor que conecta a los países interesados en la campaña de comunicación y los eventos propuestos.
Las moléculas de agua están unidas entre sí por unos enlaces por puentes de hidrógeno. Cuando la sustancia se encuentra en estado líquido, la energía cinética de sus moléculas le otorga movilidad, lo que, unido a las características de cohesión y adhesión del agua, le permiten asumir una forma distinta en función del contenedor que la acoge.
De la misma forma, la campaña y los eventos esbozados en el presente documento pretenden hacer hincapié en los lazos de unión existentes entre el archipiélago Balear y sus mercados emisores, simbolizados por los ríos y los lagos que, en esos países, pretendemos que adquieran una función mnemónica: recordarles a sus habitantes el mar que rodea y conecta nuestras islas.
La fuerza de cohesión del agua representa la conexión entre las cuatro islas del archipiélago y Alemania, Reino Unido y Francia, principales mercados objetivo, y por supuesto, de Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera entre sí.
Finalmente, el agua es generalmente atraída y se mantiene adherida a otras superficies gracias a los puentes de hidrógeno que se establecen entre las moléculas de agua y otras moléculas polares. Su fuerza de adhesión le permite cambiar de aspecto y de forma adaptándose al entorno. Sumando a esta enorme flexibilidad su carencia de olor, sabor y color, se obtiene una sustancia magnética, totalmente plasmable, potencialmente estimada por todos los consumidores. Recurso natural imprescindible para la vida, asume muchas formas distintas, pero sigue siendo agua.
De la misma manera, pretendemos crear una campaña de comunicación y un concepto de eventos promocionales sostenibles, basados en el binomio “movimiento cohesionador + naturaleza”, susceptibles de adaptarse a cada mercado objetivo y que abarquen los gustos de cada turista potencial, distanciándose en ocasiones de los clichés y aquello que generalmente es denominado como “típico”, pero sin perder ni una pizca de la intensidad y esencia baleares.
El agua es nuestra inspiración y el argumento fundamental para la selección de las localizaciones y ciudades donde pueden tener lugar los eventos.
Plan de acción
1 Presentación del servicio
1.1 Concepto creativo de los eventos
Promoción de las Islas Baleares como lugar de excepción para disfrutar de unas vacaciones sostenibles, durante las cuales, además de ir a la playa, se puede practicar diferentes deportes al aire libre, aprovechando el clima, los recursos naturales y las infraestructuras existentes.
Rafael Nadal, imagen de las islas, y otros deportistas destacados, encarnan los valores de vida sana, sostenibilidad, integración del deporte en el turismo y la sociedad, que conforman la naturaleza del archipiélago.
El núcleo del evento: el área central
Nuestro proyecto se centra en la creación de un área cubierta central, una carpa o estructura similar, en la cual se ofrece la oportunidad de practicar diferentes deportes estrechamente vinculados con Baleares. Los invitados, dinamizados por animadores, podrán jugar a golf, vólei playa o ténis, apuntarse a una carrera en bicicleta o participar, con sus niños, en una gran batalla de globos de agua.
En el área central se promocionan los seis elementos estratégicos seleccionados por la Conselleria de Turisme del Govern de les Illes Balears para atraer al turismo: sol y playa, náutica, cultura, naturaleza, congresos y golf, además de otros deportes. Alrededor de la carpa central, otros elementos complementarán la oferta y atraerán a los transeúntes, reflejando distintos aspectos culturales y folclóricos, tales como gastronomía, tradiciones populares, artes escénicas, música, diseño y marcas internacionales.
Los participantes no se limitarán a un rol de espectadores, sino que estarán invitados a interactuar con los recursos humanos y las personalidades invitadas, a seleccionar conjuntamente con el IBATUR. Propuestas: Rafa Nadal, si procede, ya contratado por el Govern de les Illes Balears como imagen 2008, y otros deportistas de élite, como por ejemplo Joan Llaneras y Marga Fullana (ciclismo), Xavi Torres (natación), Gema Amengual (natación), Miguel Ángel Nadal (fútbol), Pedro José Carbonell Amengual (buceo) o Rudy Fernández (baloncesto).
El evento, en cada país, se plantea con una duración de dos días, en fin de semana (sábado y domingo) a falta de tomar la decisión definitiva con la Conselleria de Turisme e IBATUR. Durante la tarde o noche del primer día se organizará una degustación de producto balear y tendrá lugar un espectáculo de “correfocs”.
Y un acontecimiento tan especial, deberá ser retransmitido en tiempo real a través de internet, en un sito web 2.0 diseñado para la ocasión.
Montaje del área central
Una pantalla gigante de 6 x 4 m o similares, o un “screen truck” (ver foto en la página siguiente), con una pantalla de 45 m2, delimitará un lado del espacio y atraerá al público. Se recomienda que las medidas del área de Baleares sean de 40 x 40 m, aunque podrán sufrir variaciones en función del espacio elegido por el Cliente.
En la pantalla se mostrarán imágenes de distintos entornos naturales y diferente estaciones del año, sugiriendo formas de disfrutar de las islas en cada temporada.
La primavera se identificará a través de los almendros en flor, los ciclistas, las concentraciones de harleys. En verano predominarían las imágenes subacuáticas, los deportes de mar, la gastronomía, los cursos de cocina con los cocineros estrellas de las islas, las regatas. El otoño y el invierno se definirán a través de imágenes de rutas de montaña con vistas al mar, paseos en globo, paseos en coches clásicos, excursiones por playas desiertas, organización de conciertos profesionales y un largo etcétera de ideas creativas.
Música de fondo y sonidos naturales ayudarán a los invitados a dejar volar su imaginación y vivir la experiencia de realizar deporte en Baleares.
Entre las imágenes de las cuatro islas, podremos contemplar: restaurantes, locations para eventos, playas y calas, parques temáticos, excursiones, moda, yates, fincas rurales, hoteles, cafeterías, fiestas de pueblo, discotecas, museos, galerías de arte, la obra de Barceló, bodegas, casas tradicionales y muy modernas, conciertos, la noche de San Juan, la celebración protagonizada por los caballos menorquines, productoras de licores, la sal y las salinas, la cueva subacuática más grande de Europa, los sitios arqueológicos menorquines, la fauna y flora autóctonas, las marcas internacionales y conocidas por el turista, tales como Camper, 007, Laccao, Hierbas Túnel, Suau, Can Joan de S´Aigo, Farrutx, José Miro, y las empresas extranjeras sitas en las islas. En cada país se dispondrá de un breve audiovisual donde aparecen empresarios del país afincados en las islas. Un sinfín de argumentos visuales para cada una de las áreas promocionales que se han desarrollado (este listado de imágenes es de P. Soler).
También tendremos imágenes de lugares accesibles a personas con movilidad reducida, lugares perfectos para un turismo de tipo familiar, e imágenes que demuestren el compromiso de Baleares con un turismo sostenible.
Alrededor del núcleo
En el exterior se colocará un escenario donde tendrán lugar los performance de artistas baleares y las intervenciones de las personalidades invitadas.
Dos espacios ubicados en el exterior de la carpa estarán diseñados para satisfacer el sentido del gusto (cata de vinos y degustación de producto balear).
Se creará una playa artificial donde se situará un café chillout de estilo ibicenco, cuya explotación se cederá a un proveedor que se compromete a servir productos baleares (pomada menorquina, aceitunas, quelitas con sobrasada, flaó, ensaimada, etc.).
En un área de la playa se creará un stand colorido de venta de pareos. En este punto, recomendamos el planteamiento de gestionar una mini feria comercial de productos textiles, enogastronómicos, etc. de Baleares, con el fin de aprovechar las sinergias entre iniciativa pública y empresa privada. Incluso podríamos prever la participación de una oficina de una agencia de viajes, para prestar servicios de información y reservas a aquellos visitantes que se queden prendados de Baleares y deseen reservar sus vacaciones en el acto (compra por impulso).
¡No nos podemos olvidar de los más pequeños!
Se habilitará un área de la playa destinada a los más pequeños. Un grupo de animadores “contacuentos” relatarán viejas historias de las islas en los idiomas de cada país y les propondrán talleres de manualidades relacionados con tradiciones folclóricas locales, cuyo símbolo más emblemático podrían ser los gigantes y los cabezudos de Sa Pobla. Otros talleres se inspirarán en la aromaterapia, reuniendo algunos de los aromas más identificativos de las islas, para que los niños y sus familias identifiquen la lavanda, el pino, el almendro, el naranjo, el limonero, el mar, la arena, la sal, el romero, etc.
1.2 Propuesta de fechas y lugares emblemáticos
El agua, que roza nuestras islas en su forma más libre, en otros países se encanala en ríos y desemboca en lagos, llevando consigo, aunque más ligeros, el movimiento de las olas, el tacto suave de las vacaciones.
Hemos seleccionado en cada país emisor, en el centro de las ciudades de mayor interés desde el punto de vista promocional, un lugar estrechamente relacionado con el agua y el deporte: allí proponemos montar las estructuras diseñadas para comunicar los valores de las Islas Baleares.
En cuanto a las fechas, proponemos aprovechar los meses menos lluviosos en los mercados emisores (mayo – septiembre) para poder desarrollar actividades al aire libre y crear en el público objetivo la asociación de ideas entre naturaleza, clima favorable, deporte, la forma del agua y Baleares…
Además, en 2009 la campaña deberá complementar el impacto de la noticia de la próxima apertura del Palau de Congressos de Baleares, si así se estima.
1.2.1 Reino Unido
Potters Fields es un “parque fluvial”, uno de los pocos espacios verdes abiertos que quedan en las orillas del Támesis en Londres. Se extiende en la orilla sur del río, entre el Puente de la Torre (Tower Bridge) y el Ayuntamiento (City Hall).
El parque se reformó en 2007 a cargo del estudio de arquitectura de exteriores Gross Max, que quiso hacer de él un lugar para eventos públicos y momentos de tranquilidad privados. Está destinado al disfrute de los “white collars” de las oficinas de los alrededores, residentes y turistas. Es un parque que, según sus representantes, “reflexiona sobre su propia historia, tan distintiva, y ofrece un espacio seguro, limpio y tranquilo dentro del bullicio de la ciudad”.
El parque dispone de amplias zonas verdes de césped, una gran zona de terrazas con vistas al Támesis, coloridos jardines creados por el famoso diseñador Piet Oudolf y una plaza con bancos rodeada de árboles con flores, llamada “Blossom Square”.
En los meses más cálidos y secos del año, el parque es el lugar ideal para promocionar Baleares.
1.2.2 Alemania
En el caso de Alemania, elegir una ciudad para un evento promocional de Baleares no resulta tan obvio. Sopesando pros y contras de las ciudades de Berlín, Frankfurt, Munich, Colonia y Hamburgo, finalmente nos atrevemos a apostar por Hamburgo.
La ciudad hanseática nos parece reunir todos los requerimientos para que el evento tenga el éxito esperado; con sus 1,8 millones de habitantes, es la segunda ciudad más populosa tras Berlín. Sus habitantes tienen un elevado nivel adquisitivo; la ciudad está ubicada en el norte del país, una zona de especial importancia teniendo en cuenta el volumen de turistas que recibimos de este origen. Es el segundo puerto más importante de Europa y el noveno del mundo y en 2011 ostentará el título de Capital Verde Europea. Este galardón lo concede la Comisión Europea a aquellas ciudades de más de 200.000 habitantes, especialmente respetuosas con el medio ambiente. Hamburgo se enorgullece de una calidad del aire excelente y además, en esta ocasión ha sido merecedora del título de Capital Verde Europea por sus medidas de ahorro de energía en los edificios públicos.
Uno de los lugares más emblemáticos de Hamburgo por su belleza y las celebraciones que allí tienen lugar es el Lago “Alster”, alrededor del cual cada verano se celebra la fiesta más concurrida del año: la “Alstervergnügen”. En 2009, la fiesta tiene lugar del 27 al 30 de agosto y su programa incluye cuatro escenarios diferentes y música de todos los estilos, deporte, actuaciones y fuegos artificiales. El horario es de 10:00 de la mañana hasta la medianoche.
Creemos que el Alstervergnügen representa el lugar y el momento ideal para organizar un evento promocional de las Islas Baleares en Alemania.
1.2.3 Francia
Francia, por lo que concierne a nuestros fines promocionales, es Paris, y Paris es el Sena.
En las pintorescas orillas del Sena cada verano desde 2002 nace del asfalto “Paris Plage”, una playa artificial de 3 Km de largo completa de palmeras, tumbonas, sombrillas, cañitas y conciertos nocturnos.
La playa ocupa la normalmente traficadísima Avenida Georges Pompidou, desde las Tuileries a oeste del Louvre hasta el muelle de Henri IV, pasada la isla de St. Louis. Los parisinos que no se van de vacaciones así como los turistas aprovechan por igual las piscinas, las instalaciones para jugar a volei playa, las atracciones para niños, los bares y los paseos bajo los vaporizadores de agua.
Al lado de Paris Plage, en la orilla izquierda del Sena, muy cerca de Hotel de Ville y Notre Dame, se encuentra el Jardín Tino Rossi, un jardín que se alquila para eventos y en el que podríamos montar la estructura – escaparate para la promoción del archipiélago balear.
Si se desea aprovechar el tirón de Paris Plage, que suele celebrarse del 20 de julio al 20 de agosto, proponemos elegir las mismas fechas para el evento.
1.3 La sostenibilidad, hilo conductor de los eventos
Si las partidas presupuestarias finales lo permiten, podríamos poner en marcha iniciativas muy atractivas desde el punto de vista de la sostenibilidad.
Por ejemplo, la estructura central del área de Baleares podría estar alimentada de energía solar a base de paneles solares. La energía restante se regalaría a la ciudad anfitriona.
Una propuesta a estudiar sería la construcción de un pequeño molino mallorquín que produzca energía eólica. Éste debe ser transportable y utilizable en los tres eventos. A su regreso a Mallorca, el Govern decidirá para qué tipo de eventos utilizarlo, o si – por ejemplo – debería colocarlo en el centro de una rotonda, a la entrada de un barrio o un polígono industrial, con la finalidad de recordarnos a todos la apuesta por el uso de energías renovables y la sostenibilidad.
También existen unos paneles que se colocan en el suelo y se alimentan de la energía que se provoca pisándolos. En Holanda ya se han usado en una discoteca, creemos que sería interesante estudiar la posibilidad de integrarlos en el área de Baleares.
En cuanto a la sostenibilidad del conjunto de los eventos, el uso de carpas y otras locations o infraestructuras en alquiler, significa reutilizar recursos locales existentes, minimizando el impacto en transporte y emisión de gases de efecto invernadero. Al realizar o alquilar todas las estructuras necesarias para los eventos, la organización tendrá en cuenta criterios de ahorro de energía, reciclaje, recuperación de materiales existentes, reducción de residuos y su correcto tratamiento.
Gracias a un acuerdo con la ONG AccióNatura, a través de su iniciativa CeroCO2, la organización procederá a calcular, reducir y compensar las emisiones de CO2 que se produzcan durante la celebración de los eventos, derivadas del transporte y alojamiento de la organización, consumo de energía durante el evento y, consumo y disposición de papel.
CeroCO2 es una iniciativa sin ánimo de lucro promovida de forma conjunta por las ONG Acciónatura, y Ecología y Desarrollo, que ofrece desde principios de 2005 información y herramientas a particulares y entidades para calcular sus emisiones de CO2, reducirlas en lo posible, y compensar aquellas emisiones residuales que no se han podido evitar, a través de proyectos energéticos, forestales, y de gestión de residuos en países en vías de desarrollo.
Para más información: http://www.ceroco2.org/
1.4 Uso de otras herramientas tecnológicas
Entre las herramientas tecnológicas que aportamos como mejoras, mencionamos una plataforma bluetooth, para interactuar con los transeúntes hacéndoles llegar información sobre el programa del evento directamente a su móvil.
También proponemos diseñar una revista interactiva en la cual aparezcan la imagen de la campaña de comunicación y el programa del evento, en los tres idiomas requeridos.
1.5 Planificación y preparación de los eventos
La planificación de los eventos inicia con el diseño pormenorizado del área de Baleares, el establecimiento de la ubicación exacta de la pista de pádel, el rocódromo para simular una escalada tipo “psicobloc” (variante de la escalada que nació en Mallorca en 1978 y consiste en escalada en acantilados suspendidos sobre el mar), el simulador de golf, y todas las demás infraestructuras necesarias. Seguidamente, se realizará la toma de contacto con colaboradores baleares y locales y todos los agentes y personalidades invitadas.
El montaje de las estructuras indicadas en la presente propuesta puede llevar entre 3 y 5 días hábiles. El desmontaje, entre 2 y 3 días. De cara a la optimización de gastos y recursos, sería recomendable organizar dos eventos en fechas seguidas (por ejemplo en Londres y Hamburgo).
En cuanto a socios locales, éstos constituyen un elemento estratégico de éxito en los eventos, ya que de ellos dependen muchos detalles de suma importancia. Aunque la supervisión correrá a cargo de nuestra organización, contar con partners locales de confianza representa un grado de seguridad muy alto y una mejor capacidad de reacción a posibles imprevistos.
En cada mercado emisor hemos seleccionado una agencia de eventos con gran experiencia en el montaje de eventos similares.
1.6 Desarrollo y gestión de los eventos
A continuación presentamos una primera propuesta de guión de los eventos, que indica cómo se desarrollará un evento tipo, teniendo en consideración la selección final de las localizaciones en cada ciudad, será necesario modificar el guión para adaptarlo a las características del entorno, los horarios y las normas de uso existentes.
Las estructuras deportivas y las actividades dirigidas estarán abiertas al público durante todo el día. Se contará con la presencia de las personalidades deportivas de élite invitadas para atraer al público y a la prensa.
Se convocará una rueda de prensa y a continuación se celebrará la inauguración oficial, presentada por un speaker y traducida consecutivamente a la lengua del país anfitrión, con la presencia de representantes políticos de Baleares y del país anfitrión, y personalidades invitadas. Se les ofrecerá un cóctel a base de productos baleares a las autoridades y los invitados VIP así como a los periodistas acreditados.
Por la tarde se ofrecerá al público una degustación de productos baleares amenizada por un DJ o un grupo de música. El punto álgido de la tarde – noche serán los “correfocs”.
El segundo día del evento el público estará invitado a participar en un paseo en bici liderado por un ciclista balear, si el tiempo lo permite, además de poder practicar los otros deportes previstos en el área de Baleares. Se reanudarán las actividades deportivas y de animación dirigidas a niños y la degustación de productos baleares, y se seguirá entregando el material de merchandising previsto.
La gestión de los eventos irá a cargo de la organización, que coordinará a todos los agentes involucrados (proveedores locales, animadores, artistas, azafatas, presentador / speaker del evento, etc.).
2 Metodología, control y fórmulas de evaluación de los eventos
La planificación de los eventos se realizará siguiendo la metodología que el European ROI Institute usa para calcular el impacto de los eventos. Esta metodología se basa en la premisa de que se pueden medir los resultados de un evento a diferentes niveles (satisfacción, aprendizaje, toma de decisiones, networking, impacto económico…), basta con establecer correctamente conjuntamente con el Cliente todos los objetivos del evento y analizar su alcance.
A modo de ejemplo, indicamos algunos de los objetivos que se podrían tomar de referencia para la posterior medición de resultados del evento, a publicar en el informe post – evento:
Nº de clics en la web del evento
Nº de descargas del programa del evento, por internet y por bluetooth
Nº de elementos de merchandising y cantidad de productos de degustación entregados al público Nº de participantes en las actividades deportivas dirigidas
Nº de periodistas acreditados
Nº, extensión y enfoque de las noticias publicadas en los medios de comunicación
Toda la información relativa al conseguimiento de los objetivos prefijados previamente con el Cliente se publicará en un informe post-evento, que incluirá los clipping de prensa, un reportaje fotográfico y el video del evento.
Fin del documento (versión revisada el 15 de mayo de 2009)
