Por qué medir el ROI de los eventos?
La medición del ROI de los eventos es uno de los temas candentes del sector. En la actualidad, se mide el ROI (retorno de la inversión) de menos del 1% de los eventos organizados en todo el mundo, pero asociaciones como MPI prevé que en sólo 5 años el porcentaje habrá subido a un 5%.
Es posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. De momento, las empresas e instituciones que se preocupan por encontrar indicadores fiables sobre los cuales basarse para diseñar una estrategia futura en tema de eventos, suelen medir la satisfacción del público asistente en cuanto a ponentes, lugar de celebración, fechas, catering.
Es un buen comienzo, pero limitándonos a las preguntas más típicas de los cuestionarios post-eventos a los cuales estamos acostumbrados, nos estamos perdiendo todo un mundo de matices sobre la influencia del evento en la posterior toma de decisiones y actuaciones de los participantes. Y si hemos organizado una presentación de un nuevo modelo de Toyota que ha supuesto una inversión de 100.000 €, posiblemente nos interese averigüar cuántos de los asistentes han comprado un coche en nuestra concesionaria en un plazo de 12 meses para valorar si merece la pena repetir la experiencia o no.
Tras un curso de certificación a cargo de expertos internacionales como Elling Hamso o Jack J. Phillips, algunas agencias de eventos, entre las cuales está Pidelaluna, están empezando a ofrecer a sus Clientes la posibilidad de realizar un estudio a 6 o 12 meses para medir el ROI de sus eventos más estratégicos.
Por qué medir el ROI?
Desde el punto de vista del Cliente, la utilidad salta a la vista: traduciendo los intangibles a cifras y así conociendo los beneficios netos del evento, aislados de otros factores, se puede valorar correctamente la opción de repetir un evento, cambiar su enfoque o olvidarlo para invertir en otras formas de comunicación.
Pero también es importante para las agencias de comunicación, o nosotros, al menos, lo vemos así:
– es la forma más responsable y realística de asesorar al Cliente sobre la conveniencia de seguir invirtiendo en eventos, ya que le demuestra en cifras el impacto de la acción en su negocio
– es relativamente barato (cuesta entre un 3% y un 5% del coste total del evento)
– es un número! se calcula con una fórmula que les resultará conocida al presidente, director general, y por supuesto director financiero de cualquier empresa, lo que significará acercarse a ellos hablando su propio idioma.
ROI = beneficios netos del evento / costes del mismo x 100